Content / Interactive

יש כל כך הרבה מה לומר על לא מעט דברים, אבל השבוע כבר התחיל והעבודה רבה, ולכן אסתפק הפעם בטור בנושא יח”צנים ואינטרנט, כפי שלא התפרסם בכלכליסט:

זה קצת לא הוגן לסכם את הקשר הסבוך והמורכב של ענף היח”צ הישראלי והאינטרנט בפחות מ-400 מילה, במיוחד שניתן למצותו גם במילה “מעפן”.

כשרני רהב מקיף את שולחן עבודתו בשלל מסכי LCD אה-לה-”חדר מלחמה” של יאיר לפיד כדי לעקוב בזמן אמת אחר אתרי התוכן הישראליים, האצבע שלו לא נמצאת על שום דופק של האינטרנט. נאמר זאת בעדינות: האינטרנט היא מעט יותר מוואלה ו-ynet. אבל לא רק היחצ”ן המוביל בישראל, מרבית הענף (לא, לא אתם וגם לא ההם, אבל כל היתר) מעדיף להדחיק את כל מה שעושה את הרשת למה שהיא.

העידן הכלכלי הנוכחי, היעיל כל כך, גרם לתקשורת מדולדלת שורות וממון, פחות מקצועית, שמכירה תודה על המידע המעובד והנוח לעיכול המטווח אליה מחרושת היח”צנות. מעולם לא היתה התקשורת הישראלית נתונה להשפעה כל כך גדולה של פעולתם. והאינטרנט? בשליטה, תודה ששאלתם, ההודעה לעיתונות יצאה לכל האתרים. אפילו נתקשר כדי לוודא שהאימייל הגיע.האור הזה בשמיים? לא, זה לא מטאור.

המדיום הזה יכול להיות מקסים במיוחד כשהוא משבש ומרסק. כל עוד אתה לא דינוזאור שעסוק בהדחקה. תפקיד יחסי הציבור, כמו גם הפרסום, הוא להציג גירסה משופרת ומלוטשת, גם אם לעתים מעט עילגת, של מציאות הלקוח. לייפות, לכסות, לשקר. זה עובד במודעה צבעונית שכל הוגיה ליטפו עצמם עד כמה היא “מחוץ לקופסה”, או ביחסי תן-וקח במסגרתם נכנסת כתבת ה”לייפסטייל” לעיתון היומי. זה לא עובד ברשת.

כבר נאמר שאם מישהו היה מדבר אליכם כמו תעשיית השיווק והיח”צ, הייתם מורידים לו כאפה. הטון המעושה, העסקי, פשוט לא עובד במדיום שהוא שיחה גדולה ומתמשכת. אי אפשר להסתפק בשכירת גדודי טוקבקיסטים – זה לא באמת לשוחח, וחוץ מיח”צנים אחרים (ועמיר פרץ), אך אחד גם לא יקשיב לכם. אי אפשר רק לחקות את המניירות ברשת. אי אפשר לשחזר מסר פרסומי, סתם לדוגמא “ככה זה כשאוהבים”, בלי לקבל ברשת את ה”פחחח” לפנים. אי אפשר ליצור בלוג של חברה בלי שכותבו יהיה גם מומחה בתחומו, וגם בעל קול ברור ואותנטי.

מומחיות בתחום הפעולה של הלקוח לא תמצא אצל אף יח”צן, כמעט, שלא לדבר על קול ברור ואותנטי, מושג הזהה לסיטרא-אחרא מבחינתם. הרי עצם הקונספט של “שיחה” מנוגד לדי.אן.איי של הענף. כדי לשרוד באינטרנט משרדי היח”צ המקובלים יהיו חייבים לשנות את המודלים העסקיים ולהפוך מ-Public Relations ל-People Relations. אין דרך בה יעשו זאת בלי לאיין את עצמם.

כמו תעשיית המוסיקה.

אופס.

 לפני שנתיים ומשהו, כשהתחילו הדיבורים על כניסת גוגל לשוק האינטרנט הישראלי, כתבתי בנענע מאמר: “תעצרו את הפלאש, אני רוצה לרדת“. גם היום, כשגולשים באתרים הישראליים וחוטפים, למשל, את הזוג המפגר של קופ”ח כללית שמתעקש לא לסתום את הפה בזמן שאתה גולש בשקט, אני עומד מאחורי האמירות ששם. ציטוט לדוגמא:

יש מצב ששותפות כזו או אחרת של גוגל עם אתר ישראלי תגרום לגורמים השונים בענף לראות לאיפה האינטרנט המשיכה להתקדם, בזמן שהם היו עסוקים בלכתוב “אינטראקטיב” על כרטיס הביקור.

אולי הם יקראו, למשל, חלק מה”אני מאמין” של גוגל, שבנוגע לפרסום מתמצה במשפט “פרסום באתר חייב להציע תוכן רלוונטי ולא להוות הפרעה”. קראו את המשפט שוב. אם פרסום הוא תוכן רלוונטי ולא הפרעה, זה אומר, בין היתר, שאין לנו בארץ פרסום באינטרנט. כן, ככה. אין פרסום באינטרנט בישראל.

אם לשפוט לפי הידיעה הבאה מאתמול, מסתבר שדווקא כן. עכשיו כבר יש פרסום באינטרנט בישראל. התוצאה הזו לא מגיעה רק כי גוגל היא גוגל. זה כי הזוג של קופת חולים כללית שמזבל לי במוח באמצע הלילה ומעיר את הבית (ושוב, זו רק דוגמא) מהווה הפרעה ולא מציע שום תוכן רלוונטי. יצא לי להכיר בשנה וחצי האחרונות הרבה אנשים בתעשיית האינטראקטיב הישראלית. הם יודעים To talk the talk. הגיע הזמן שיפסיקו להאשים את הלקוחות בכך שהם לא מצליחים To walk the walk.

הכי חשוך לפני עלות השחר

ליאור צורף בדק, בעזרת המדיה סנטר, כמה זמן פרסומות יש ב”כוכב נולד”, הנמשכת כשעתיים וחצי. להלן הטבלה המסכמת:

אוקי. הפסקה ראשונה - פיפי. הפסקה שניה - משהו קטן לאכול. הפסקה שלישית - לרדת לפיצוציה להביא סיגריות. אבל רבאק, אתם רוצים לומר לי שלא מעט אנשים (אהם, בשום אופן לא הרוב, מיינד יו) יושבים וסופגים את היחס סיגנל/לכלוך הזה בלי בעיה?

כמה שנים, מעט יותר משנדמה לכם, וזה נעלם. ומה יהיה במקום? הפרסום לא יעלם מהטלוויזיה, הוא פשוט ייטמע לתוך התוכן. איך בדיוק, מעבר לכל התוכן השיווקי שאנחנו כבר מכירים? ואיך תיראה הטלוויזיה עצמה? כמה זמן עוד נסבול זמני פרסומות מטורפים כאלו?

גברים בטלוויזיה

בשנת 1997 ביים פול ורהובן את “גברים בחלל”, סרט מד”ב פאשיסטי לעילא על פי ספר של רוברט הינלין (הספר טוב הרבה יותר מהסרט). בין היתר הציג הסרט ממשקי טלוויזיה וחדשות אינטראקטיביים עתידניים. אנחנו עוד לא שם, אבל אנחנו בדרך.

לאחרונה הצטרפתי ל-Advisory Board של חברת Plymedia. נדמה לי שהדרך הכי טובה להדגים מה הטכנולוגיה שלהם עושה היא לשלב אותה בקטע מסרט המד”ב הכבר קצת עתיק הזה:

את הטכנולוגיה של פלאימדיה אפשר כבר לראות באתר “פליקס” (הנה דוגמא) של תפוז, ובקרוב בעוד אתרים ברחבי האינטרנט הישראלי. דוגמא נוספת ליכולת השימוש בטכנולוגיה היא בסוג של טוקבק-וידאו הזה, שהוכן לכבוד מושל קליפורניה, ארנולד שוורצנאגר בשבילכם. 

חברים הסבו את תשומת לבי לכך שבעמוד הספונסרים של כנס “בלוגפרנס”, אליו הפניתי לפני כמה ימים, מופיע לוגו חדש (זה לא חוכמה לומר “יפה יותר” בהשוואה ללוגו הקודם) של ישראבלוג. להלן החדש - והישן (ומעניין אם הלוגו הישן אמנם נרשם כ-Trademark, כמו שמכריזות האותיות tm שצמודות אליו):

Link to BlogFerence

עברתי השבוע אצל ההורים ובמסגרת שיחות המתכונים הקבועות שאני עורך עם אמא שלי, היא הראתה לי איזה תחיב (Insert) של תנובה שצורף לעיתון עם שלל מתכוני שבועות. כמו שהיא ניסחה - נדמה לי שהם לא ישימו לב אם אני אעדיף להשתמש דווקא בגבינות של יצרנים אחרים, לא?

הסתכלתי בתחיב וחשבתי שוב, כמה מפוחדים צריכים להיות אנשי תנובה (והם רק דוגמא לכלל המפרסמים) כדי להוציא חוברת מושקעת וטובה כזו, אבל לעולם לא לעשות אותה בלב שלם. זה מתחיל מהמתכונים עצמם “מצרכים: חבילת חמאת תנובה…”, כביכול אם יכתבו סתם “חבילת חמאה” לא עשו מלאכתם נאמנה, וממשיך עד הפתיח הציוני עם הברכות של מנהל תשלובת החלב של תנובה: “צרכנים יקרים”.

צרכנים אחותך, במחילה.

(המשך…)

הפגישה הקודמת שלי היתה בסביבה, כך שהגעתי לאירוע המגה-אינטר-גלאקטי של אידאולוג’יק כשעה לפני פתיחתו הרשמית ואפילו הסתננתי (השומרות היו תקיפות מאוד) לאוהל הקרקס המרכזי, שם עסק יינון לנדברג בשלהוב עובדיו לצלילי We Are The Champions.

דיברנו קצת אחר כך על תמת האינטראקציה, על הקהל (לקוחות, בעיקר, וכמה קולגות) ועל איך בחצי יום בנו שני אוהלי קרקס לארח את האירוע. אני מניח שיינון עוד יפרט מספיק בבלוג שלו בקפה ביום יומיים הקרובים, וצוותי וידאו עמלניים מסתובבים פה בין כולם ומתעדים וידאו שיועלה מאוחר יותר לרשת.

הקהל הוא הכי לא גיקי שיכול להיות, ועושה רושם שזה המצב בעוד אירועי סצינת האינטרנט המקומית בזמן האחרון. צירפתי רק שתי תמונות מאחר ואין כאן רשת WiFi (יינון: “זה פיזדילוך בקושי טלפון יש פה”. המיקום הוא בשדות שליד הכפר הירוק, מהרו פן תאחרו) ואני נאלץ להעלות את הפוסט בעזרת המודם הסלולרי. זו גם הסיבה שלא יהיה מכאן לייב בלוגינג (נדמה לי שיש פה הכי פחות בלוגרים מכל אירוע אינטרנט אחר בשנתיים האחרונות).

והנה בדיוק מוסיף הגיע, ואני הולך ללמד את הילד לשתות אלכוהול.

בשלב הנוכחי של האינטרנט, עליונות פורמט הבלוגים עבור הפצת והפקת תכנים נראית די מוחלטת. חברות המתמחות באופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO - Search Engine Optimization) עובדות עם כלים מתוחכמים ולא מעט מחשבה מאומצת כדי להפוך אתרים לכאלה שגוגל אוהב. ומכיוון שהחיים, גם ברשת, לא ממש הוגנים, הרי שאת מה שאתרים של חברות מסחריות ישיגו במאמץ והמון המון דולרים, בסומק ופודרה דיגיטליים והתאמה מושלמת למה שהמנוע הגדול שבשמיים מצפה מהם, ישיגו הבלוגים ככה סתם, על הדרך, כמעט בלי להתאמץ. (המשך…)

בשנה וחצי האחרונות יצא לי כמה פעמים להעביר מצגות בנושא אינטרנט, שיווק ובלוגים למנהלים ואנשי שיווק. המצגת עצמה השתנתה עם הזמן, אבל השקף הראשון נשאר תמיד זהה: תמונה של שני אנשים מתווכחים בשוק, ומעליהם הכותרת “שווקים הם משא ומתן. הם שיחות”. חלק מכם, מן הסתם, יזהו מייד את הראשון מ-95 העקרונות של ה-Cluetrain Manifesto. (המשך…)