בשנה וחצי האחרונות יצא לי כמה פעמים להעביר מצגות בנושא אינטרנט, שיווק ובלוגים למנהלים ואנשי שיווק. המצגת עצמה השתנתה עם הזמן, אבל השקף הראשון נשאר תמיד זהה: תמונה של שני אנשים מתווכחים בשוק, ומעליהם הכותרת “שווקים הם משא ומתן. הם שיחות”. חלק מכם, מן הסתם, יזהו מייד את הראשון מ-95 העקרונות של ה-Cluetrain Manifesto.

“החלה שיחה עולמית רבת עוצמה. בעזרת האינטרנט, אנשים מגלים וממציאים במהירות עצומה דרכים חדשות לשיתוף ידע. כתוצאה ישירה מכך, שווקים הופכים חכמים יותר - ומחכימים מהר יותר מרוב החברות המסחריות…” איך רואים שהמניפסט הזה הוא מ-99, מה? כמה התלהבות, כמה מגניבות אוטופיסטית, כמה תקווה לעולם חדש וטוב יותר (וכמובן, ברור שהתרגום העברי למסמך הזה יכול היה להיעשות רק על ידי חנן כהן). אלו מכם שעוסקים באינטרנט, בתקשורת, בשיווק או בפרסום ולא מכירים אותו, מוזמנים להתחיל את ההיכרות עכשיו, בשקט: ב-2007, אין אפשרות לערוך דיון רציני על פרסום, שיווק ויחסי חברות מסחריות עם צרכנים, סליחה, בני אדם, בלי להכיר אותו או את העקרונות שמאחוריו (ושוב, עם כל זה שמדובר במסמך מתלהב מימים אוטופיסטיים, שממרחק הזמן נראים מעט מטופשים).

המאמר של ערן גפן “הכן מותגך לרשת” שהתפרסם אתמול, למשל, נראה גם הוא כנובע מהגלים והתובנות שהמניפסט עורר באינטרנט מאז 1999 (הנה עקרון 28, בשביל הכיף: “רוב מאמצי השיווק נובעים מפחד שהשוק יראה באמת מה קורה בתוך החברה“. מה, לא נכון?).

אם תדבר לאנשים כמו שפרסומות מדברות אליהם, הם ירביצו לך. ובצדק

היום, היום השני של כנס דה-מארקר, אשתתף בפאנל שכותרתו: “יחסי ציבור באינטרנט: לכל אחד יש קול באינטרנט, אבל איך שומרים על הקול שלך”.

אין לי מסקנות חותכות. בתנאים שלא מפסיקים להשתנות, אולי אין טעם לצפות להן. כמה מחשבות ראשוניות:

1. כדי שישמעו את הקול שלך, כדאי שיהיה לך אחד. ראוי לבדוק שהקול שהחברה או המותג מדברים איתו באינטרנט הוא באמת הקול שלהם, ולא סיכום מאמץ של צוות קריאיטיב משובח שניסה למצוא את השפה ו”ערכי המותג” הכי מתאימים. במלים אחרות, אין מצב שהקול של שוקו קרלו הוא סאבלימינל. פשוט אין.

2. אם הוא הקול שלה, עד כמה היא באמת עומדת או מוכנה לעמוד מאחוריו? תנסו לחשוב מה יהיה הקול האותנטי של הבנקים, למשל, לא התסריטים שמודי בראון או יאיר לפיד מבצעים מצויין, ותחשבו האם הייתם מסוגלים לדבר בקול האותנטי הזה בלי להתבייש בעצמכם.

3. אם החברה מסוגלת למצוא את הקול שלה ולעמוד מאחוריו, האם היא מסוגלת גם לשוחח? זוכרים את מגבר הגיטרה מהסרט “ספיינל טאפ”, זה שכפתור הווליום שלו מגיע עד 11? אפשר לקנות היום מגברים כאלה. עולם הפרסום מאוד אוהב אותם, וברצינות, לכו תסבירו להם שעדיף לנהל שיחה, גם אם כפתור הווליום שלך מגיע רחוק יותר. זה מפחיד. תחשבו כמה קשה לכתוב טוקבק באינטרנט תחת שמכם המלא. או רשומה בבלוג. או החשש שיש לכם - כן, לכם! - מלפתוח אחד.

4. אותו מכתם אמריקני נאה, הגורס שבאינטרנט PR הוא People Relations ולא Public Relations. אין על האמריקנים בלתמצת מניפסטים, באמת.

הם מ-פ-ח-ד-י-ם

רוב מנהלי השיווק בחברות הישראליות מפחדים. לא, לא רק מהאינטרנט. רוב מי שמגיעים להיות בכירים בענף השיווק במשק הישראלי מתוכנתים לשרוד. כלומר לציית. הם מפוחדים לא פחות מקופאיות בסופר שחרדות מפיטורים. ברוב המקרים, כשהם ירשו לעצמם לחשוב מחוץ לקופסה, הם יעמדו שני סנטימטרים מחוץ לה, ויישענו חזק לאחור. שלא לאבד קשר עם המציאות שהם מכירים (בה סאבלימינל הוא שוקו קרלו ומודי בר-און הוא הבנק שלכם).

ואתם רוצים לדבר על למצוא את הקול שלך באינטרנט? לא עדיף לפברק איזה פרקקטה עשרים טוקבקים בוויינט ולהוציא על זה הודעה לעיתונות (מוטי מורל, הנשיא קצב, אם זה מצלצל מוכר). יש ביניהם הרבה אנשים חכמים, שמבינים שהכיוונים שהקלוטריין מצביע עליהם הם פשוט מחוייבי המציאות המשתנה. אבל אף אחד במקום עם אשליה של שליטה על המציאות שסביבו לא באמת אוהב רבולוציות. אנו נדונים לתהליך אבולוציוני איטי וכואב.

ט.ל.ח.

כמה דוגמאות שעלו בזיכרון לשיווק רשת בנוסח מקומי מהזמן האחרון:

ינואר המחוספס. תרגיל השיווק גרילה הזה של ג’ילט נכשל וזכה לביקורות נוקבות ומוצדקות. נדמה לי שבעיקר בגלל שהיה חסר גרוש אחד ללירה כדי שיהיה ממש מוצלח. אני מנחש שמישהו בג’ילט פחד לאבד את המגע המרגיע של הקופסה על הגב שלו. באיחוד האירופי, אגב, יש מגמה לאסור “פלוגים”, כלומר בלוגים שיווקיים מזוייפים.

קסלמן אנד קסלמן. ממש השבוע עלה בלוג של משרד רואי החשבון הידוע. יש כבר קצת חרפות. אני חושב שיש שם המון פוטנציאל. עוד חודשיים שלושה אפשר יהיה לדעת לאן זה מגיע. אל תשכחו - אחרי הכל, המקצוע היצירתי ביותר בעולם הוא ראיית חשבון.

כריות. תלמה העלתה אתר שמאפשר לגולש להשתתף בבחירת הטעמים החדשים של כריות. זוהי אפליקציית אינטראקטיב הדומה לתרנגול של ברגר קינג וחיקוייו השונים, כאשר הגולש מכניס טעמים מוזרים או אמיתיים כחפצו, וה”מדענית” של תלמה מעירה על בחירותיו. בהודעה בפורום השיווק בקפה דה-מארקר נאמר “בפעם הראשונה בהיסטוריה תלמה הולכת לנהל דיאלוג מסוג אחר עם הצרכנים שלה…”. כשבוע אחר כך פורסמו בגאווה באותו מקום התוצאות המקוות: 100,000 כניסות בארבעה ימים, 35,000 טעמים שהוזנו לאפליקציה (לא ברור אם מדור ב-35 אלף הזנות או 35 אלף טעמים שונים שהוזנו כמה פעמים כל אחד). הטענה שלי היא שלו היו מתרחקים קצת מהקופסה, מנסים לנהל דיאלוג אמיתי עם הקהל ולא סחר-מכר במטרה להרוויח מסד נתונים של גולשים אוכלי כריות, היחס היה טוב הרבה יותר. כאילו, לנהל דיאלוג זה “הנני מסכים לקבל דואר מגניב”?

אסם מארגנת ספאם. שיטות שיווק שנויות במחלוקת. מה שנקרא, תעמיס לי ביסלי.

שטראוס טועים. בעצם, צודקים. אופס, לא, דווקא טועים

זה סיפור שעשה סיבוב קצר בבלוגספירה העברית לפני שלושה חודשים. שני גולשים העלו וידאו לאתר מטהקפה, שכדרך וידאו גולשים קלאסי היה כולו השתטות חביבה סביב המילקי המיתולוגי של שטראוס. היוצרים שלחו לשטראוס את הלינק וביקשו מהם לסייע בהפצת הקישור לסרטון. לכאורה, מה רע? אם מנטוס טיפסו על הגל של עשרות סרטוני הוידאו גולשים שתיארו את ההתפרצות שמתרחשת כשמכניסים סוכריית מנטוס לבקבוק דיאט-קולה, למה לא שטראוס?

להלן תשובת שטראוס לגולשים חובבי המילקי:

מוטי שלום,

ברצוננו להודות לך על פנייתך בנוגע לרעיון למוצר חדש .
קבוצת ”שטראוס-עלית“ אינה נוהגת לעשות שימוש ברעיונות המתקבלים מגורמים חיצוניים .
לקבוצת ”שטראוס-עלית“ מערך עצמאי לפיתוח ומכירת עסקים ומוצרים , אשר בין היתר אחראי באופן עצמאי להגיית רעיונות חדשים ויישומם בקבוצה .בנוסף, הקבוצה קשורה למרכזי המחקר והפיתוח של שותפיה הבינלאומיים . אנו מודים לך על פנייתך ועל תשומת הלב ומאחלים לך כל טוב .

נשמח לעמוד לשירותך גם בעתיד .

בברכה,
צוות שירות צרכנים.

לכאורה, שטראוס גילו אטימות ראויה לציון. באמת, פויה

אבל טוקבק של יוצר הסרטון (שכבר נצפה 4,750 פעמים) חושף מעט את שיקולי היוצרים שמאחורי הקלעים:

לכל מי שרוצה לדעת למה למה עשינו את הסרט בשביל ניסוי שחבר היה צריך לעשות בשיווק ויראלי , רצינו לדעת אם שטראוס יפיצו את הסרט במייל בתור פרסומת - כמובן שהם לא הסכימו..

מסקנה: שטראוס כלים, ולא נתנו לכמה סטודנטים לעבוד עליהם

מצד שני, במציאות האינטרנטית של ישראל, כשהטוקבקים עמוסים בבעלי עניין, כשאתרי שיתוף וידאו מתמחים בפיברוק סרטוני גולשים גרובי-מגנובי, סרטון כזה שאמנם נעשה מתוך מטרה ששטראוס תעזור ליוצריו להתפרסם אבל בפני עצמו אין בו שום נזק למותג, להיפך, לא ראוי היה לדיון - ולתגובה של החברה - קצת יותר רציניים?

יכול להיות ששטראוס באמת לא היתה צריכה לשתף פעולה עם יוצרי הווידאו. אבל למה “צוות שירות צרכנים” צריך להגיב להם, ולא מישהו שזה תפקידו המוגדר במשרדו של רני רהב, יחצ”ן החברה?

יאללה Web2.0 תגו.בות טע.י.ם. לי סמניות גוגל HOTחדש Live.com שווה קריאה StumbleUpon Technorati